Al giorno d’oggi ha ancora senso parlare di “fiera”?
In un mondo completamente dominato dal digitale è lecito domandarsi se la fiera svolga, ancora oggi, un ruolo importante o se, al contrario, sia solamente uno strumento datato e poco proficuo. Nonostante i mezzi tecnologici permettano di arrivare ovunque in tempi brevissimi, sono numerose le aziende che attualmente decidono di prendere parte ad un evento fieristico. Di fatto quest’ultimo ruota attorno ad un elemento che sempre caratterizzerà l’individuo ovvero la relazione. L’interazione umana, il faccia a faccia, costituisce un plus a cui la tecnologia non può sopperire. La fiera costituisce un’occasione di incontro apprezzata dal cliente, il quale ha la possibilità di dialogare con i rappresentanti dell’azienda per discutere questioni che non vengono affrontate con la rete di vendita.
La partecipazione alla fiera
Le fiere di settore rappresentano dunque, ancora oggi, una grande opportunità per le imprese che vi partecipano. Numerosi sono i benefici che le aziende possono trarre dalla partecipazione ad una fiera: questa, infatti, costituisce lo scenario in cui aziende e potenziali clienti si incontrano, fornitori ed acquirenti concludono affari, sanciscono nuove collaborazioni e partnership. Partecipare ad un evento fieristico consente all’azienda di farsi conoscere e diffondere il proprio brand sia tramite la conoscenza degli altri player, che attraverso la conoscenza del proprio pubblico. Un ulteriore vantaggio consiste nell’acquisizione di nuovi contatti, che potranno successivamente diventare clienti, e nella fidelizzazione di clienti già consolidati. Si tratta di un’occasione in cui mostrare in anteprima nuovi prodotti, testando nell’immediato le reazioni delle persone, accogliendo critiche e suggerimenti. Infine, la fiera costituisce un momento in cui elaborare nuove idee e nuove strategie. Il contatto con il proprio settore permette di conoscere e di rimanere aggiornati sui trend del momento e comprendere in che direzione si sta dirigendo il mercato.
Le strategie da adottare
Appurata l’utilità che il settore fieristico ricopre ancora oggi, è necessario sottolineare come sia essenziale che ogni azienda possieda una propria strategia di marketing al fine di poter ben sfruttare la sua partecipazione all’evento. È qui che entra in gioco il marketing fieristico ovvero quell’insieme di strategie atte a rendere la partecipazione alla fiera uno strumento promozionale di grande impatto per un’azienda. Tali strategie riguardano non soltanto il periodo di svolgimento della fiera, ma anche la fase precedente e successiva all’evento.
Come prima cosa, l’azienda deve valutare attentamente il tipo di manifestazione a cui prendere parte (ogni evento di settore ha caratteristiche specifiche). Tale scelta è necessariamente connessa agli obiettivi che l’azienda intende raggiungere (aumentare i contatti, far conoscere l’azienda, presentare un nuovo prodotto ecc.). È necessario avere chiaro il proprio target di riferimento (cioè a chi ci si vuole rivolgere); stabilire un budget (considerando i costi per la partecipazione, i materiali da mostrare e la promozione) e attuare una strategia di promozione. Per catturare l’attenzione degli utenti si può ricorrere a tutti gli strumenti che la tecnologia ci offre. In particolare, l’utilizzo dei social network è molto utile a rendere nota la partecipazione dell’azienda all’evento fieristico. Comunicare con anticipo le novità che saranno presenti in fiera contribuisce a creare aspettativa nei visitatori e a mantenere alta l’attenzione nei confronti dell’evento. Anche il blog costituisce un buon elemento, pubblicando articoli sulla propria azienda e sulla manifestazione a cui si prenderà parte.
Il target di riferimento e le iniziative
Specifiche accortezze sono necessarie anche durante il corso dell’evento. Capire quali tecniche di allestimento utilizzare è fondamentale, in quanto ciò influisce sulla percezione che il pubblico avrà dell’azienda. Il “come” organizzare il proprio stand presuppone avere chiaro chi sarà e che caratteristiche avrà il visitatore tipo. Avere chiaro il proprio target di riferimento aiuta a predisporre al meglio la grafica, i video e la documentazione, al fine di creare una realtà attraente per coloro con cui si entrerà in relazione. Si tratta di quell’approccio esperienziale attorno al quale ruota tutto l’evento fieristico. Fondamentale è l’utilizzo di brochure chiare ed esaustive così come la scelta accurata del personale, assicurandosi della sua preparazione e competenza, nonché della sua capacità di comunicare un’immagine positiva dell’azienda. Azioni strategiche (marketing strategico) sono richieste anche nella fase successiva allo svolgimento della fiera, fase in cui l’azienda può valutare l’efficacia dell’evento. Oltre alla produzione di articoli e post, in cui riassumere ciò che è stato fatto ringraziando tutti coloro che hanno partecipato, è necessario non perdere di vista tutti quegli utenti che hanno manifestato interesse per il brand durante la fiera. Occorre attuare un’attività di follow-up, la quale può essere messa in atto tramite una campagna di mail marketing con l’invio di newsletter, ma anche attraverso telefonate dirette ai potenziali clienti, fino a raggiungere la chiusura della trattativa commerciale. La valutazione degli effetti che la fiera può aver apportato non è immediata: in questa fase occorre far riferimento agli obiettivi prefissati nella fase pre-fiera e verificare se siano stati raggiunti, attraverso la valutazione del Return On Investiment (ROI), uno degli indici di maggior rilievo in grado di rivelare la produttività della fiera.
In conclusione, possiamo affermare che la fiera, se pianificata in tempo e con le giuste attenzioni, rappresenta uno degli strumenti più redditizi per un’impresa, sia in termini di marketing che di comunicazione. Quello che potrebbe impiegare mesi di lavoro e un notevole impegno di risorse, lo si trova a disposizione in uno spazio espositivo dentro una fiera pedonabile e in un arco di tempo concentrato (3 giorni). Tutto ciò mantenendo viva quella dimensione fisica che continua, ancora oggi, a rivestire una parte fondamentale delle relazioni commerciali.
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